¿Cómo afecta el multiculturalismo a la publicidad?

Al menos en este caso, las cifras no mienten. En algún momento alrededor del año 2045, la población minoritaria en los Estados Unidos se convertirá en la mayoría. Si su pequeña empresa compite en un área de mercado con una alta concentración de consumidores minoritarios, es probable que haya descubierto cómo anunciarles. Sin embargo, si su campaña publicitaria es de alcance regional o nacional, y está luchando por comprender cómo debe verse la publicidad multicultural y qué tan bien funciona, no está solo.

Perspectiva historica

Históricamente, la publicidad multicultural se ha visto limitada por el simple hecho de que las poblaciones minoritarias estaban muy concentradas en ciertos lugares. Para la mayoría de los anunciantes nacionales y algunos regionales, había relativamente pocos consumidores minoritarios a los que anunciarse. Agregue a eso la falta de medios de comunicación centrados en las minorías con el alcance necesario y la falta de experiencia en mercadotecnia minoritaria en la comunidad publicitaria, y puede ver por qué muchas empresas decidieron apostar por la idea. Estos factores, aunque todavía están presentes en cierta medida, se han superado en gran medida. En particular, ha habido un crecimiento explosivo de la población en los Estados Unidos entre las comunidades hispanas, afroamericanas y asiáticas.

El nuevo paisaje publicitario y mediático.

Según los datos del censo, las minorías étnicas ahora representan más de la mitad de todos los niños nacidos en los EE. UU. Ha habido una explosión correspondiente en los medios centrados en las minorías. Las herramientas para evaluar la efectividad de las diversas opciones de medios y el impacto de la publicidad que aparece en ellas también se han mantenido a la par. En muchas empresas, la racionalización de que ya está llegando a las minorías a través de su publicidad en el mercado general ha dado lugar a la creencia de que es mejor que sean buenos en publicidad multicultural a toda prisa.

La publicidad imita la vida

La premisa de adoptar un enfoque multicultural de la publicidad es que las diferencias entre los grupos étnicos en los EE. UU. Siguen siendo significativas, y que la orientación a las minorías a través de la publicidad dedicada a ellos permite al anunciante acceder a las claves culturales específicas de un grupo determinado. La publicidad que refleja a los consumidores y sus valores culturales crea una fuerte afinidad entre la marca y el público objetivo. Conectarse con sus consumidores en sus términos, a menudo en su lengua materna, aumenta la probabilidad de que su interacción con ellos sea memorable e impactante.

El ojo del espectador

El debate de larga data dentro de los círculos publicitarios sobre el multiculturalismo es táctico. Desde un punto de vista creativo, algunos anunciantes prefieren una campaña multicultural para todos los consumidores, mientras que otros prefieren campañas separadas (y presupuestos) para mercados minoritarios y para el mercado en general. El primer grupo se enfoca en denominadores comunes entre todas las culturas y cita el impacto del multiculturalismo en la cultura estadounidense en general como apoyo para su enfoque. Este último se centra en lo que hace que cada cultura sea única. Argumenta que el origen étnico es un determinante mayor de la identidad de una persona que la edad, el ingreso y la educación. Otros ofrecen consejos prácticos: la publicidad específica para minorías solo tiene sentido para anunciantes que pueden pagar dos o más campañas paralelas.